Het WK is begonnen! De eerste wedstrijden zitten er op en vanavond is het de beurt aan Nederland om te presteren! Wat we daar van verwachten doet er in dit verhaal even niet toe.
Want waar het wel om draait: dit WK is anders dan alle voorgaande toernooien. Met Canada, de VS en Mexico als gastlanden liggen de wedstrijden van Oranje grotendeels in de late avond en de nacht. Dit verschil in tijdzone gooit het vertrouwde kijkgedrag volledig in de war, en dat opent tegelijkertijd een landschap aan mediamogelijkheden dat we bij vorige toernooien niet kenden. Wie dat begrijpt en daar slim op inspeelt is dit WK de grote winnaar.
Nederland kijkt, maar niet zoals gebruikelijk
De poule wedstrijden van Oranje beginnen relatief laat, met als uitschieter de wedstrijd op 26 juni om 01.00. Uiteraard zullen de echte Oranjefans trouw voor de buis zitten, maar er zal ook een grote groep Nederlanders afhaken. Zij doen iets wat bij dit WK structureel anders is dan normaal: de volgende ochtend is hun eerste voetbalmoment. Een publiek dat wakker, nieuwsgierig en volop in de WK-stemming is. Actief op zoek naar wat ze hebben gemist. Bij het ontbijt wordt de berichtgeving op nieuwssites gecheckt, de highlights bekeken op social media, het NOS journaal en de samenvattingen. De ochtend na een wedstrijd is dit toernooi een mediapiek op zichzelf.
Drinkpauzes: nieuw, onverwacht en waardevol
Rondom de uitzendingen zijn er ook wat ‘nieuwtjes’ dit WK. Een van de meest concrete veranderingen van dit WK zijn de extra drinkpauzes. Vanwege de hitte in de gastlanden worden er per helft extra pauzes ingelast, wat twee bijkomende reclameblokken per wedstrijd oplevert, midden in de actie. Het publiek zit geboeid voor de tv, wil niets missen en gaat nergens naartoe. Dat is precies het moment waarop een adverteerder wil zitten. Bovenop de reguliere rust- en eindsignaalblokken is dit een aanzienlijke uitbreiding van het live-aanbod, die bij vorige toernooien simpelweg niet bestond.
En in de knock-outfase, die op 28 juni van start gaat, komen daar de verlengings- en strafschoppenblokken bij. We weten allemaal, weinig momenten in de sport zijn zo geladen. Iedereen zit voor de buis gekluisterd, niemand durft weg te kijken, de aandacht is optimaal. En dat wil je als adverteerder, optimale aandacht.
Om Talpa kunnen we niet heen dit WK
Daarnaast is er nog een opvallende mediaontwikkeling dit WK, namelijk de samenwerking tussen NOS en Talpa Network. De live-wedstrijden blijven exclusief bij NPO, maar Talpa heeft de rechten verworven om van alle wedstrijden samenvattingen uit te zenden op televisie. En Talpa laat die kans niet onbenut.
Talpa bouwt een compleet WK-universum: op SBS6 verschijnen dagelijks Vandaag Inside Oranje en De Oranjezomer, het nieuwe dagelijkse programma Het Oranje Café met Sam Van Royen en voorafgaand aan het toernooi De WK Kwis met Johnny de Mol. Kortom; volop WK-programmering op het moment dat het grote publiek klaarstaat: overdag, ’s avonds en vroeg in de ochtend. Voor adverteerders betekent dit een WK-context op vertrouwde kijktijden, in bekende formats, met een breed publiek. En dat is ontzettend interessant!
En profiteert AdAlliance dan ook nog dit WK? Voor hen zijn de late wedstrijden positief. In tegenstelling tot eerdere jaren waarin de wedstrijden in prime time plaatsvonden en de Publieke Omroep veel kijkers wegkaapte bij de zenders van AdAlliance, ervaart AdAlliance minder negatief effect van de wedstrijden. We zien vooral aanvullende kijktijd.
Wat dit betekent voor jouw campagne
De grote les van dit WK is dat mediabereik niet langer samenvalt met het live-moment alleen. Het publiek is óók en misschien juist wel elders, op een ander moment in een minstens zo ontvankelijke stemming. Heb jij als adverteerder niet de budgetten om bij de live wedstrijden aanwezig te zijn, dan liggen er volop andere kansen.
Digitaal loopt het WK de hele dag door. Op social media, in nieuwsomgevingen, via video en in gesponsorde content piekt de betrokkenheid juist op momenten die bij vorige toernooien nauwelijks op de mediakaart stonden. Het bereik zal hier groter zijn dan ooit. Geen dure spotzendtijd, maar contextgericht adverteren op het moment dat de doelgroep actief op zoek is naar voetbalcontent. Precies de juiste stemming, precies het juiste moment en wederom met veel aandacht. Voor adverteerders met een kleiner budget is dit het speelveld van dit WK.
