[Interview] jungmeister over de veranderende aankoopreis door de ads in ChatGPT
Sinds 24 augustus zien Nederlandse ChatGPT-gebruikers advertenties: voorlopig alleen in de gratis versie en in ChatGPT Go. De ads staan onder het antwoord van de chatbot, met label, gekozen op de context van het gesprek. Het formaat is bescheiden, de verschuiving die er achter schuilgaat is dat niet, vindt Vincent Marquenie van mediabureau jungmeister. We spraken hem.
Een koptitel, een korte tekst en een link onder het antwoord. Als advertentieformaat is dat neit bijzonder. Toch noem jij dit een grotere verandering dan een nieuw format. Waar zit die dan?
In het zoekgedrag, niet in de inventory. Search is twintig jaar in grote lijnen hetzelfde gebleven. Iemand typt een paar woorden, jij koopt die woorden en je biedt tegen de rest. Dat werkte uitstekend en was goed te meten, en misschien juist daardoor is het steeds meer een biedingsoefening geworden. De winst zat vaker in de techniek dan in het idee. Een gesprek met een AI-model loopt anders. Mensen leggen uit wat ze willen bereiken, wat hun omstandigheden zijn en waar ze tegenaan lopen. Ze vragen door, twijfelen hardop, laten opties tegen elkaar afwegen en komen pas na een paar antwoorden tot een keuze. Dat is een ander type moment dan een zoekopdracht van drie woorden.
De oriëntatiefase was altijd al te bereiken met display, video en contentmarketing. Wat is er nu werkelijk anders?
Dat je er nu bij bent op het moment dat iemand zijn criteria vormt. Neem iemand die zonwering overweegt. Die vraagt eerst wat het verschil is tussen een screen en een uitvalscherm, dan wat het ongeveer kost, dan waar je op moet letten bij de montage, en aan het eind welke merken betrouwbaar zijn. Vier vragen in tien minuten. In Google waren dat vier losse zoekopdrachten geweest, verspreid over een paar dagen, waarvan je als adverteerder meestal alleen de laatste zag. De drie vragen daarvoor bepaalden wel wat iemand belangrijk ging vinden. Nu vindt een groot deel van die reis binnen één platform plaats en spreekt iemand die afwegingen ook nog eens hardop uit. Voor dit deel van de funnel is dat nieuw.
Er circuleren inmiddels drie of vier termen voor dit kanaal. AI-search, GEO, AEO. Voegt zo’n term iets toe?
Wij houden het op AI-search en gaan er verder niet te lang over vergaderen. Er wordt een vraag gesteld en er komt een antwoord, dus het lijkt op search. Er wordt doorgevraagd, waardoor het ook op advies begint te lijken. En er zit inventory in, dus het gedraagt zich als media. De term maakt weinig uit, de aanname eronder wel. Wie dit als search behandelt, richt het in als een zoekwoordenkanaal, met lijstjes met termen, biedingen en optimalisatie op klikprijs. Daar zit de denkfout, want er zijn geen zoekwoorden. Er is context.
Jij verwacht dat merkbekendheid hier zwaarder weegt dan in klassieke search. Waar baseer je dat op?
Op drie dingen, die ieder afzonderlijk geen bewijs vormen maar samen een aardige aanwijzing zijn. Mensen brengen zelf merken mee het gesprek in. Een AI-model leunt op wat anderen over je zeggen en dat lijkt meer op reputatie dan op SEO. En de ruimte om je binnen het kanaal te onderscheiden is klein, want de vorm is voor iedereen gelijk. Als het verschil niet in de vorm kan zitten, ontstaat het ergens anders.
In klassieke search zag je vaak het effect van bekendheid pas terug in de merkzoekopdracht en op dat punt was de afweging al gemaakt. Hier wordt de zogeheten evoked set midden in die afweging hardop uitgesproken. Dat rijtje van drie tot vijf namen dat iemand in zijn hoofd heeft en dat vrijwel volledig buiten het kanaal is gevormd, komt nu in de vraag zelf terecht. Mensen vragen niet alleen welke tuinstoel ze moeten kopen, ze vragen ook wat je van die van dat ene merk vindt. Die naam komt van een billboard, uit een podcast of van een vriendin. En zodra hij valt, gaat het gesprek daarover. Je wordt bevestigd of ontkracht, maar je ligt wel op tafel. Wie al bekend is, stuurt het gesprek.
En als je niet voorkomt in AI-search?
Dan hangt het ervan af of een AI-model je uit zichzelf noemt, en dat is precies de reden waarom het loont om te weten hoe dat werkt. Grofweg speelt mee wat er in de trainingsdata zit en wat er tijdens het beantwoorden wordt opgehaald, en daarbinnen weegt hoe vaak er over een merk geschreven wordt, waar dat gebeurt en in welke context. Wat je terugkrijgt is dus een samenvatting van wat het internet over jou zegt. Vermeldingen in vakmedia, reviews, vergelijkingssites en fora tellen mee. Precies hoe die weging eruitziet weet niemand van buitenaf, maar de richting is duidelijk genoeg om ernaar te handelen. Het is beïnvloedbaar zoals reputatie beïnvloedbaar is, niet zoals een biedstrategie dat is.
OpenAI stelt dat het antwoord eerst wordt gegenereerd en dat daarna wordt bepaald of er een advertentie bij past. Hoe kijk je naar die scheiding?
Als een verstandige keuze, en ik denk dat hij ook standhoudt. Zodra mensen gaan vermoeden dat betalen het advies verandert, verdampt de waarde van het hele kanaal. Dat is een sterke prikkel om er zorgvuldig mee om te gaan. Wat het voor adverteerders betekent, is vooral dat je twee verschillende dingen aan het doen bent: zorgen dat je in het antwoord voorkomt, en zorgen dat je eronder staat. Die twee versterken elkaar, maar ze vragen om ander werk.
Media-creativiteit is een belangrijk deel van jullie kijk op het vak. In vier regels tekst onder een antwoord heb je daar weinig aan.
Dat klopt, en het maakt het eigenlijk een interessante oefening. Wij hebben het vaak over boven het maaiveld uitsteken, en meestal gaat dat over strategie, planning, creatie, formaat, een onverwachte plek of slimme timing. Daar heb je hier vrijwel niets van tot je beschikking. Wat overblijft, is precies aansluiten op wat er in dat gesprek speelt: begrijpen waar iemand in zijn afweging zit, welke twijfel er op tafel ligt en wat op dat moment het verschil maakt. Dat vraagt om nadenken over de boodschap, in plaats van om een advertentietekst die op tien zoekwoorden tegelijk moet passen. Opvallen verschuift van vorm naar relevantie.
Organisch genoemd worden hangt vooral af van wat anderen over je publiceren. Hoe verhoudt zich dat tot wat we gewoon PR noemen?
Er zit flinke overlap in, met één verschil: je kunt nu nagaan of het ergens toe leidt, omdat je kunt zien of je in een antwoord terugkomt. Daarnaast telt je eigen materiaal mee, maar anders dan bij SEO. Wat helpt is content die antwoord geeft op de vraag zoals iemand hem werkelijk stelt, in gewone taal en volledig genoeg om als antwoord te kunnen dienen. En de techniek moet op orde zijn, want als een crawler niet bij je content kan, besta je hier eenvoudigweg niet. Dat laatste is geen strategie, dat is hygiëne.
Inkoop loot in Europa voorlopig via het Ads Solutions-team van OpenAI en via partners. De Ad Manager is nog niet beschikbaar. Wat betekent dat voor de komende maanden?
Dat het zwaartepunt voorlopig aan de organische kant ligt, en die volgorde is eigenlijk de juiste. Je hebt nu de tijd om te weten te komen waar je staat en waar je nog niet genoemd wordt, en dat is precies de input die je straks nodig hebt om de betaalde kant goed in te richten. Waar het interessant wordt, is als je beide doet. Sta je organisch in het antwoord en staat je advertentie eronder, dan sta je er twee keer. Dat is een goede reden om die twee vanaf het begin samen te plannen en niet in aparte hokjes te zetten.
Hoe meet je dit goed door?
Door het klein en consequent te houden. Stel een lijst op van twintig tot dertig vragen die je doelgroep werkelijk stelt, van breed oriënterend tot bijna beslist. Leg die voor en houd per vraag bij of je genoemd wordt, in welke context dat gebeurt en naast welke concurrenten je staat. Omdat de uitkomst varieert, stel je elke vraag een paar keer en kijk je naar het patroon in plaats van naar het losse antwoord. Herhaal het elk kwartaal met precies dezelfde vragen. Je meet dan geen exacte share of voice, maar wel een richting, en dat is meer dan de meeste adverteerders vandaag hebben. Het levert bovendien meteen een contentagenda op, want de vragen waarbij je niet genoemd wordt zijn precies de onderwerpen waarover je iets te vertellen hebt.
Er wordt gericht op context in het gesprek. Is dat een handicap?
Inhoudelijk niet, eerder het tegendeel. Een gesprek waarin iemand zijn eigen afweging uitspreekt bevat meer bruikbaar signaal dan het gemiddelde profiel. Je weet niet wie iemand is, maar je weet wel wat hij op dat moment probeert op te lossen, en voor dit kanaal is dat het interessantere gegeven. Aan de meetkant vraagt het wel wat, want zonder profielen wordt attributie over de hele reis nog ingewikkelder dan hij al was.
Elk nieuw kanaal wordt ergens uit betaald. Waar komt dit geld vandaan?
Voor de hand ligt dat er op termijn budget uit search schuift. Wat ik hoop dat er niet gebeurt, is dat het merkbudget wordt aangesproken om het nieuwste kanaal te financieren, want juist hier bepaalt bekendheid of je überhaupt in het gesprek voorkomt. AI-search is een stuk van de puzzel dat erbij komt, naast alles wat er al lag. Merken worden nog steeds vooral gebouwd op de plekken waar mensen aandacht en tijd hebben, en dat is precies wat je hier laat renderen.
Voor wie is dit het meest interessant?
Voor aankopen met een lange oriëntatie en veel afwegingen, waar mensen echt iets willen uitzoeken voordat ze kiezen. Bij een impulsaankoop of een dienst die vooral lokaal en op het moment van nood gezocht wordt, ligt het minder voor de hand. En voor iedereen geldt dat het slim is om te beginnen met meten in plaats van met een campagne, al is het maar omdat het kanaal in Nederland net begonnen is en er nog veel te leren valt.
Die promptlijst kan een adverteerder ook zelf maken. Wat voegt een bureau hier toe?
Die lijst inderdaad, en dat moedig ik ook aan. Waar wij het verschil maken is in het samen plannen van de twee routes en in de verhouding met de rest van de mix. De vraag die wij stellen is niet hoe je zo snel mogelijk in ChatGPT komt, maar wat er moet gebeuren zodat jouw naam al in het hoofd zit van degene die de vraag stelt.
Hoe begin je hiermee?
Drie dingen. Doe die nulmeting, zodat je later kunt vaststellen of iets effect heeft gehad. Achterhaal welke afwegingen er werkelijk spelen, want die zitten in je klantenservice, in je reviews en in je verkoopgesprekken, en maak per twijfel iets dat er echt antwoord op geeft, in de taal die je klant zelf gebruikt. En blijf bouwen aan bekendheid buiten search, want wat mensen zelf intypen is het resultaat van alles wat ze daarvoor hebben gezien. Daar verandert de komst van een nieuw kanaal weinig aan.
Dit artikel verscheen eerder op Marketing Report
https://marketingreport.nl/vincent-marquenie-wie-al-bekend-is-stuurt-het-gesprek
