Media en creativiteit zijn peper en zout. Ze horen bij elkaar. In de praktijk zijn het vaker suiker en zout: allebei wit, allebei in een potje, en toch een totaal ander resultaat.
Zo gaat het in veel campagnes. Het reclamebureau maakt, het mediabureau plaatst. Wij zetten de uitingen in en als ze niet renderen, duiken we de dashboards in. Drie dashboards, allemaal met eigen KPI’s, en een discussie over welk getal nu eigenlijk klopt. Over het idee zelf hebben we het dan al niet meer.
Bij jungmeister geloven we dat het mediaplan zelf een creatief product is. Dat noemen wij media-creativiteit. Wij zien het als onderdeel van elke campagne. Vanuit het belang om anders te durven denken.
Creativiteit sterke versneller
Dat creativiteit werkt, is geen mening. Peter Field liet met de effectiviteitsdata van de IPA zien dat creatief bekroonde campagnes tot ruim tien keer efficiënter zijn in het realiseren van marktaandeelgroei. Binet & Field vatten het samen in “aim for fame”. Mark Ritson bouwt zijn hele verhaal over distinctiveness op hetzelfde principe: volgens hem is opvallen geen bijproduct van effectiviteit, maar het is de motor.
Alleen wordt dat vaak toegepast op het campagneconcept en zelden op het mediaplan. Dat is vreemd, want het effect van een idee wordt voor een groot deel bepaald door waar, wanneer en in welke vorm het landt. Een sterk idee in een voorspelbaar plan blijft een gemiste kans.
Naast de onderzoeken van Binet & Field en Ehrenberg-bass institute, halen wij onze inspiratie uit twee gedachtegoederen. Het eerste is Bauhaus en de basis van jungmeister: vorm volgt functie. Terug naar de eenvoud. Daarom starten wij met een helder doel en duidelijke focus in KPI’s die bepaalt of de campagne geslaagd is. Niet omdat we de rest niet meten, maar omdat eenvoud ruimte maakt. Als je precies weet waarop de campagne afgerekend wordt, kan je de juiste keuzes maken.
Het tweede is The Creative Act van Rick Rubin. Creativiteit is daar geen trucje dat je erbij haalt, maar een manier van kijken en werken. A way of being. Dat geldt net zo goed voor een mediaplanner als voor een producer.
Media-creativiteit concreet
Wij zijn geen reclamebureau en we gaan niet op die stoel zitten. Media-creativiteit gaat over creatief denken binnen de mediacampagne. In feite alle keuzes die er voor zorgen dat je boven het maaiveld uitkomt. Van creatieve media-ideeën tot slimme mediakeuzes. Van het aanscherpen van timings en doelstellingen tot het doortrekken van het creatief concept in de hele campagne; van paid, naar owned en earned.
Het begint bij het omdraaien van de vraag: hoe brengen we de doelgroep naar het merk? In plaats van de campagne door de keel van de doelgroep te duwen. Dat levert scherpere keuzes op, en scherpe keuzes zijn precies waar een adverteerder om vraagt. Van te veel opties wordt niemand gelukkig.
Waarde toevoegen aan elke campagne
Zo werken we voor meerdere attractieparken. Brede zichtbaarheid op straat is daar de conventionele keuze, en met een beperkt budget ook de duurste manier om onzichtbaar te blijven. In plaats daarvan kiezen we voor zichtbaarheid op het moment dat een dagje uit daadwerkelijk wordt besloten. Gerichte inzet in de regio’s waar de bezoekers vandaan komen, op de momenten dat ouders plannen, via de kanalen die ze op dat moment al gebruiken.
Voor een klant die bordspellen verkoopt, hadden we de standaard creaties via social ads kunnen inzetten. We kozen voor een live tv-studio in het straatbeeld, waar echt gespeeld wordt. De beelden daarvan zijn vervolgens de brandstof voor social, online video en PR. Eén idee dat drie keer werkt.
In alle gevallen spelen owned en earned media een grote rol. Niet als sluitpost, maar als manier om de share of voice te vergroten zonder de mediadruk te verhogen.
Het kan ook simpeler. Durf in media te kiezen voor formats en momenten die afwijken van wat de categorie doet. Altijd vanuit een merk- en mediastrategie onderbouwde keuze. Precies daar zit media-creativiteit.
Een oproep aan het vak
Media-creativiteit is geen aanval op het creatieve vak, het is een uitbreiding ervan. De creativiteit van het reclamebureau komt beter tot zijn recht, omdat het idee beter landt. Het mediabureau wordt er relevanter van, omdat het meedenkt in plaats van uitvoert. En de adverteerder krijgt meer effect voor hetzelfde geld.
Wij zien media-creativiteit als de basis van elke effectieve campagne. Bij de briefing die op ons bureau landt, stellen we na de strategische vraag de media-creatieve vraag en pas daarna de planningsvraag.
En wat kun je als marketeer doen? Vraag bij het volgende plan niet alleen wat het kost en wat het oplevert, maar ook waarom het impactvol gaat zijn. Wil je hierover sparren? Bel of mail ons. We denken graag met je mee.
Dit artikel verscheen eerder op Marketing Report
https://marketingreport.nl/jungmeister-waarom-media-ook-een-creatief-vraagstuk-zijn
